L’étiquette peut-elle déjouer la contrefaçon ?

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Sécurité des consommateurs

GS1 France a consacré son Université d’été 2014, le 29 août dernier, à l’évolution de l’étiquetage des produits, en somme « entre petite cachotterie et grand dévoilement de la société de l’information », l’étiquette peut-elle dire la vérité ?

Eric Durand-GS1UE14 0122« Du morceau de matière (tissu ou papier) sur lequel des informations concernant l'objet sont écrites, l’étiquette a parcouru un long voyage au cours de l’histoire de la consommation. Aujourd’hui, elle devient même intelligente et virtuelle afin de relever les défis de la société numérique mondialisée. Et elle devra continuer à s’adapter pour prendre en compte les nouvelles règlementations européennes, telles que l’information nutritionnelle, » annonçait le programme.

Selon Pierre GEORGET, président de GS1 France, il n’y a aucun doute, « tous les acteurs, de la marque au consommateur, veulent que l’étiquette « dise la vérité sur le produit ». Mais chacun possède sa vérité. La marque veut pouvoir exprimer la valeur du produit quand, de son côté, le consommateur veut tout savoir. Entre les deux, des dizaines d’intervenants souhaitent que leurs besoins soient également entendus. (…) La «vérité» du produit est à multiples facettes. La marque, le fabricant, le distributeur, le commerçant, le consommateur, le contrôleur, le nutritionniste... ont, chacun, leur approche de la vérité du produit et de ce que l’étiquette doit contenir. Plus les organisations sont complexes, plus les points de vue sur l’étiquette sont divers. Les besoins du logisticien sont minimaux : identifier sans ambigüité. Ceux du chef de produit sont plus complexes. Il doit pouvoir raconter le produit, répondre aux exigences réglementaires, et satisfaire les exigences du distributeur. » Et de conclure, « désormais, dans le monde du big data, le défi majeur n’est plus le contenu de l’étiquette, dont la diversité sera inévitablement incontrôlable, mais rattacher les bonnes informations au bon produit. L’identifiant universel, Global Trade Item Number – GTIN, contenu dans le code à barres est précisément l’outil d’ancrage, ce pivot auquel toutes les étiquettes peuvent être rattachées. Sa bonne gestion est plus que jamais la priorité de GS1. »

Le problème est que la capacité d’attention du consommateur est limitée. « Aujourd’hui, on est en mesure d’affirmer que la plupart des informations mentionnées sur l’étiquette ne sont pas lues. Bien avant de lire une étiquette, le chemin est long. Sur un rayon, en moyenne, 75% des étiquettes ne sont jamais lues. Les industriels s’interrogent alors sur la façon dont l’étiquette est réellement lue, » constate Pierre CHANDON, professeur de l’Institut européen d'administration des affaires (INSEAD), spécialisé en psychologie alimentaire. Tandis que Lydiane NABEC, maître de conférences en Sciences de Gestion et vice-présidente de « Organisation, Politique Numérique et Système d’Information » de l’Université Paris-Sud, et son équipe de recherche ont défini « quatre profils d’individus « lecteurs » d’étiquettes : les optimisateurs, les insouciants, les régulateurs, les non impliqués. Si les optimisateurs cherchent à atteindre un objectif santé ou corporel, les régulateurs souhaitent éviter un risque de santé ou corporel, les insouciants ne font pas de l’information nutritionnelle une priorité, mais tendent plus vers la notion de plaisir. Enfin, les non impliqués ne lisent pas l’étiquette, mais poursuivent un objectif pratique pour leur alimentation. »

Le manque de place sur l’étiquette est d’autant plus problématique qu’« à partir des années 1970, plusieurs scandales sanitaires entraînent la méfiance du grand public vis-à-vis des produits de grande consommation. Plus récemment, les cas de la vache folle et de l’affaire dite « des lasagnes de cheval » ont renforcé ce scepticisme. Tout cela oblige l’étiquette à se montrer plus précise. Désormais, il est nécessaire d’afficher une dizaine de mentions obligatoires sur un produit, » précise Fabienne CHOL, directrice générale de l’Institut National de la Consommation (INC). Mais, heureusement, « pour pallier ce manque de place sur l’étiquette, Internet est un recours efficace. Sur les sites des grands fabricants, les fiches produits sont présentes et permettent de connaître en détail la composition. Avec le développement des smartphones et l’apparition d’applications créées dans ce sens, le consommateur peut s’informer de la présence ou non de certains types d’aliments au sein du produit qu’il désire consommer. »

Eric Durand-GS1UE14 0125Antoine de BROSSES, avocat au barreau de Paris, se demande si l’étiquette est encore en mesure de jouer son rôle. « Pour être conforme à la loi, l’étiquette doit fournir des informations obligatoires pour assurer la loyauté et la sécurité de l’achat. Cela, afin que le consommateur moyen puisse les comprendre. Pourtant, un consommateur ne consacrerait en moyenne que 14 secondes à la lecture d’une étiquette. Or, ces dernières ont tendance à devenir incompréhensibles en raison de la multiplication de données obligatoires à y inscrire. Par exemple, la prochaine réglementation européenne INCO [ sur l’étiquetage nutritionnel] comporte 14 mentions obligatoires et a prévu 17 textes d’applications. »

Pour François MONBOISSE, le président de la FEVAD — Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance — le problème n’est pas d’attendre que le consommateur demande de l’information, mais de lui donner directement pour favoriser l’envie d’acheter. Ce qui pose le délicat problème de la hiérarchisation et de la personnalisation des informations. Selon lui, « il semble de plus en plus improbable qu’un total anonymat soit conservé sur le Net. Mais cela ne constituerait pas forcément un danger. Du point de vue du commerçant, il est bénéfique de connaître le parcours du consommateur et de savoir ce qu’il a consulté avant de réaliser l’achat. Les éléments de notre vie privée peuvent s’avérer une source d’information pour un distributeur afin de nous vendre les biens qui nous correspondent le mieux. »

Une vision idyllique que Philippe LEMOINE, président d’Action Forum Modernité, co-président GS1 France, a su nuancer dans son intervention de conclusion. « Il est important de se préoccuper des questions d’éthique et morales. Aujourd’hui, le consommateur s’interroge de plus en plus sur ce qu’on lui propose. Pour le distributeur, il y a un réel dilemme entre l’idée de séduction et celle de transparence. (…) On a une tension entre tout ce qui est personnalisation et les problèmes de liberté individuelle. Entre la traçabilité des produits et celle des personnes, il existe des points de jonction extrêmement forts qui peuvent conduire à une vision de l’avenir pas très réjouissant. Tout organisme qui stocke des données personnelles dans un but marketing, doit se prémunir des problèmes liés avec les vols de données. Le vol de ces données pourrait entraîner une image désastreuse pour la société incriminée. »

Comment prouver qu’un produit en ligne est authentique et que son origine est certifiée ?

Ces questions sont actuellement au cœur des préoccupations de tous les consommateurs de produits en ligne confrontés à la multiplication des contrefaçons sur Internet. Elles n’ont pourtant pas été traitées directement, au cours de cette Université d’été. En revanche, plusieurs intervenants ont apporté des éléments de réponse concernant la traçabilité, la sécurité et l’authenticité des informations décrivant le produit et son origine.

Laurent TONNELIER, président de mobiLead a abordé, l’importante question, des liens possibles entre les produits et les services digitaux associés. Le premier est d’associer au code produit GTIN une adresse web  qui donne accès à des services d’informations spécifiques à partir d’un QR Code sécurisé ou non, lu par un smartphone. Une évolution qui s’inscrit dans le développement des objets connectés, où informations et services associés à un objet seront accessibles simplement sur le web.

Fabienne MOREAU, responsable scientifique de la société ADN id, a présenté les biomarqueurs développés par sa société pour garantir l’authenticité du produit. Adaptée à la filière agroalimentaire, l’analyse ADN permet de contrôler la matière première mais aussi le produit fini. Une démarche qui permet de contrer la pratique frauduleuse consistant en l’ajout d’un produit de moindre valeur à un autre produit qui est alors vendu ou donné pour ce qu’il n’est pas. Tous ces contrôles permettent d’assurer que le produit acheté est bien celui vendu. Auparavant, le contrôle qualité se faisait sur du déclaratif, avec le test ADN ce n’est plus le cas. Les scandales du Pinot Noir, plus de ventes que de production, ou de la viande de cheval dans les lasagnes pourraient ainsi être évitées. « À terme, l’étiquette moléculaire pourrait être une interface de communication entre l’individu et la société. » Seule réserve, l’analyse ADN nécessite des moyens spécifiques qui ne sont pas à la portée du consommateur final.

Toujours est-il que face à la hausse du nombre des fraudes, toujours négatives pour l’image des entreprises, les producteurs voient dans l’étiquette un allié fiable pour s’assurer de la bonne traçabilité et origine du produit.

Pierre GEORGET souligne toutefois que « les marques se sentent seules légitimes dans la création de ces informations et voient, avec beaucoup de réticences, des tiers, applications mobiles d’information produit, conseils nutritionnels, associations de consommateurs et réseaux sociaux, ajouter leurs feux de signalisation et autres signes de qualité étoilés sur l’étiquette. »

Pour les procédés d’authentification en ligne, la question est aussi de savoir si une société peut s’auto-certifier, sans le recours d’un tiers de confiance ? Et si dans ce cas l’absence de marquage sur le produit contrefaisant suffit à le faire condamner ?

 

Photos : © Eric Durand / GS1