Protection des marques en ligne : 10 conseils clés pour bien commencer 2013

Écrit par Stéphane BERLOT le . Rubrique: Politique

SB_MarkMonitorFace aux attaques de plus en plus fréquentes et ingénieuses des pirates et criminels du cyberespace contre les marques — phishing, cybersquatting de nom de domaine, détournement de marques, contrefaçon et piratage... — il est plus que nécessaire de mettre en place une stratégie de protection de sa marque et de sa propriété intellectuelle en ligne. Voici les 10 conseils de base de MarkMonitor pour vous aider à la réussir.

 

1. Définissez vos priorités

Des mesures proactives peuvent permettre de réduire considérablement les abus de marque. Il s’agit avant tout de déterminer l’auteur, l’objet, le lieu et la date de l’abus de marque que vous combattez. Un bon point de départ consiste à passer en revue les informations fournies par votre programme de protection de marque. Recherchez-y des réponses à des questions telles que  : Qui sont les principaux contrevenants ? Quelles sont les tactiques courantes utilisées par les escrocs ? Où les abus se produisent-ils et quels sites Web en infraction reçoivent le plus de trafic ? Quand sont enregistrés les pics de violation ? En interprétant les réponses à ces questions, vous pourrez définir vos priorités et optimiser vos résultats.

2. Agissez sans tarder

L'expérience montre qu’une détection et une réaction rapides accroissent substantiellement les chances de  succès en matière de protection des marques. Les opérateurs de sites pirates sont d’autant plus susceptibles de fermer les domaines en infraction que cette infraction est détectée rapidement, avant qu’ils n’aient investi beaucoup de temps ou d’argent pour mettre en place le site et y attirer du trafic. En  d’autres termes, une détection prompte – grâce à une surveillance continue des sites de contrefaçons – permet d’obtenir de meilleurs résultats.

3. Focalisez-vous sur les réseaux de sites pirates plutôt que sur les différents opérateurs

Il peut être long et inefficace de cibler les opérateurs de sites pirates un par un. Il est plus efficace d’identifier les réseaux de sites pirates, dont le nombre se chiffre parfois par milliers, exploités par un  même individu ou groupe. Commencez par vérifier les enregistrements Whois pour savoir qui a déposé les noms de domaine et examiner les adresses IP à la recherche de similitudes permettant de faire le lien entre différents sites. Effectuées manuellement, ces recherches mobilisent du temps et des ressources, aussi vaut-il mieux vous aider d’une solution technologique.
Pour comprendre comment une grande marque de jeans a pu agir avec succès contre des réseaux de  sites pirates, visionnez notre séminaire Web sur les nouvelles stratégies permettant d’éradiquer les contrefaçons sur  Internet (New Strategies for Knocking Out Online Counterfeiters).

4. Surveillez les médias sociaux

La portée, la transparence et le caractère viral des médias sociaux en fait des plates-formes idéales pour les  escrocs désireux d’exploiter à leur profit la valeur et le potentiel de marques de renom. Face à un tel enjeu, il est impératif d’intégrer les médias sociaux à votre stratégie de protection de marque. Veillez à  déposer votre marque sur les principaux sites de médias sociaux dans tous les pays où vous exercez votre  activité. Surveillez ces sites pour y déceler les tentatives d’usurpation d’identité ou de fraude de sorte que vos fans ou vos «  followers  » puissent interagir avec votre marque en toute sécurité. En outre, lorsque vous détectez des cas de malveillance à l’encontre de votre marque, prenez soin de le signaler au site concerné à l’aide des outils mis à votre disposition par celui-ci.
Pour en savoir plus sur la façon de protéger votre marque sur les médias sociaux, téléchargez notre livre blanc How to Preserve Brand Health in Social Media.

5. Vérifiez le respect par vos revendeurs et affiliés des règles en matière de mots-clés

Sur les canaux numériques, les revendeurs et les affiliés ont un effet démultiplicateur pour attirer de  nouveaux clients et du trafic vers votre site, et vous permettre de générer des revenus supplémentaires. Cependant, lorsque des affiliés s’égarent et enchérissent sur des mots-clés liés à votre marque, ils  interceptent en fait du trafic destiné à celle-ci. Cela se traduit pour vous par un coût par clic (CPC) plus  élevé ainsi que par le versement de commissions superflues. Que doivent donc faire les marques  ? Instaurer des règles claires pour l’utilisation des mots-clés, s’assurer que leurs affiliés et revendeurs en ont pris connaissance et en vérifier le respect. Ces mesures vous aideront à préserver l’harmonie avec vos  partenaires, mais aussi vos marges et votre image de marque.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la surveillance de vos affiliés, visionnez notre séminaire Web Protecting Your Brand Online—Anywhere and Everywhere.

6. Mettez en place des indicateurs clairs de ROI

Les marques avisées mesurent le succès de leur programme de protection tout comme elles le font pour d’autres initiatives de marketing numérique. Commencez par définir des objectifs concrets pour votre programme de protection de marque et identifier les indicateurs qui vous serviront à en mesurer la  performance et le retour sur investissement (ROI). Suivez des indicateurs clés de performance tels que les taux de conformité, le nombre de domaines récupérés ou les déréférencements de produits. Si  la  recherche payante joue un rôle important dans votre programme de protection, mesurez l’amélioration du CPC pour les termes en rapport avec votre marque, ainsi que la progression du trafic Web, des taux de conversion et du chiffre d’affaires.
Pour apprendre comment une grande marque du luxe a mesuré le succès de sa stratégie de protection de  marque, consultez notre étude de cas, How a Leading U.K. Luxury Brand Improved E-commerce Performance.

7. Préparez votre marque pour le lancement de nouveaux gTLD

Avec le lancement de nouveaux domaines génériques de premier niveau (gTLD), la taille de l’espace des  noms de domaines Internet devrait augmenter considérablement. En conséquence, les pratiques d’enregistrement préventif devront être revues. En effet, le coût d’enregistrement de chaque variante orthographique dans chaque nouveau domaine va rapidement devenir prohibitif. Examinez d’un œil critique votre portefeuille de domaines et écartez ceux dont vous n’avez plus besoin. Les domaines à  éliminer sont ceux associés à des promotions passées, des produits qui ne sont plus commercialisés ou des sites que vous n’exploitez plus. En faisant le ménage dans votre portefeuille de domaines, vous libérerez des ressources afin d’agir dans le nouvel espace de noms. Enfin, si vous êtes concerné par les  aspects juridiques, prenez soin de vous familiariser avec la base de données Trademark Clearinghouse de l’ICANN.
Prenez connaissance de notre liste de points à vérifier et de mesures essentielles à prendre pour vous préparer à l’arrivée de nouveaux gTLD.

8. Verrouillez vos domaines les plus précieux

Les détournements de nom de domaine, attaques de phishing et autres types d’atteinte à la sécurité sont en recrudescence. C’est pourquoi vous devez identifier vos domaines les plus précieux et, dans la mesure du possible, les verrouiller au niveau de l’enregistrement afin de les protéger contre le piratage, les mises à  jour erronées de serveurs de noms et les attaques de phishing.
Pour en savoir plus sur la sécurisation des domaines, téléchargez notre livre blanc Six Steps to Securing Your  Domains.

9. Protégez votre marque avant le lancement du produit

Votre travail de protection de la marque commence bien avant le lancement d’un produit. En fait, vous devez intégrer cette protection à l’ensemble du cycle de vie du produit. Par exemple, coordonnez le dépôt de la marque et celui du ou des noms de domaine afin de multiplier vos défenses.

10. Mettez votre stratégie de protection de marque en phase avec votre stratégie commerciale globale

Alors que les consommateurs à travers le monde sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les  canaux numériques, des escrocs ne manquent pas de remarquer ces nouveaux comportements et s’y  adaptent. En réponse, vous devez élargir vos efforts en matière de protection de marque. Identifiez les  principaux marchés géographiques, sites d’enchères, moteurs de recherche et médias sociaux. Définissez une stratégie évolutive de protection de marque de façon que votre société puisse facilement s’adapter et réagir sur des canaux spécifiques à chaque pays.

La nature des abus de marque à l’ère du numérique demande une nouvelle façon d’aborder la protection de  marque. Face à leur omniprésence sur Internet et à l’accumulation constante de nouveaux problèmes, il vous faut adopter une approche coordonnée à l’échelle de l’entreprise en vue de protéger sa  marque. En suivant les dix conseils ci-dessus, vous pourrez réduire au minimum l’impact des violations de  marque sur le marketing en ligne, la gestion des canaux, le service client ainsi que sur la qualité et la  sécurité des produits, et sauvegarder votre réputation et votre chiffre d’affaires.

Par Stéphane BERLOT, responsable des ventes de la filiale France et Benelux de MarkMonitor